Na próxima quarta-feira, dia 22, a Orbia, plataforma que reúne marketplace de insumos, programa de fidelidade e trading de produtos do agro, resgata uma ideia que andava meio sumida. Como nos tempos da pandemia, vai promover uma live de cerca de três horas, misturando artistas com promoções para marcar a abertura da Agro Friday, maior promoção da empresa do ano.

É nessa ocasião que a empresa – criada pela Bayer em 2019, a partir do programa de fidelidade da gigante dos agroquímicos –costuma receber o maior volume de transações de trocas de pontos acumulados pelos produtores cadastrados. Este ano, enquanto o mercado de insumos patina, a Orbia espera movimento recorde.

A expectativa do CEO, Ivan Moreno, é contabilizar mais de R$ 60 milhões em negócios durante a promoção, cerca de 20% acima do ano passado.

“Em 2022, aproximadamente 25% das transações da Agro Friday foram no modelo de fidelidade, com resgate de pontos”, afirma Moreno. “Este, esperamos atingir um índice um pouco maior, cerca de 30%”.

A “live commerce”, como Moreno se refere ao evento, poderia ser também uma celebração. Em um ano em que boa parte do setor de distribuição de insumos sofreu com redução de vendas, queda de preços e prejuízos com estoques em excesso, a Orbia vai poder falar em crescimento – e de dois dígitos. No ano passado, o marketplace gerou cerca de R$ 2,4 bilhões em negócios.

E poderá também atestar a resiliência do modelo do marketplace de coalisão, que combina operações em dinheiro, crédito direto ao consumidor e a venda com os pontos acumulados pelos clientes em transações com empresas associadas. A Orbia tem quatro acionistas – Bayer, Bravium, Itaú BBA e Yara – e outras sete companhias que permitem ao produtor somar pontos ao adquirir seus produtos e serviços.

“Tem sido o ano mais complexo do ponto de vista de negócios desde que a Orbia foi criada”, diz Moreno, lembrando que, nos quatro anos de vida, a empresa tinha surfado em safras recordes em que produtores vendiam suas colheitas com margens bastante favoráveis.

“Nosso modelo é light asset, dedicado a levar inovação ao produtor rural, sem custo de carregamento de estoque. Isso coloca a gente em posição de passar de maneira mais fluída por esse período”.

Assim, a Orbia tem tentado tirar proveito do cenário de incertezas no setor para reforçar seu discurso de sistema alternativo para as compras para cerca de 250 mil produtores rurais.

Segundo Moreno, esse deve ser o número de cadastros ativos na plataforma ao fechamento do ano, mais de 10% de acréscimo em relação ao ano anterior. Eles controlam, segundo a empresa, cerca de 75% da área cultivada do Brasil.

“Repito sempre para o nosso time que somos uma ferramenta alternativa de acesso ao mercado para empresas, instituições, empresas, prestadores de serviço que querem vender para o agro”, diz.

Com uma vantagem importante sobre o mercado tradicional em momentos como esse, diz. “Somos um business de intermediação para qualquer transação, seja de genéricos, seja de produtos de especialidades, com mais ou menos crédito, o que torna o modelo mais estável do que o business tradicional”.

Para o CEO, estar mais leve, sem precisar lidar com excesso de inventário – o marketplace não possui estoques próprios, apenas intermedia as negociações – e possuir ferramentas específicas de crédito, mas simplificadas, chamar a atenção de produtores não habituados ao uso desse tipo de ambiente de comercialização.

“Quando há mais incerteza, é natural que o produtor procure mais produtos e serviços através da pontuação, um benefício que já tem possui na plataforma”, afirma. “Fecharemos com volume de vendas um pouco maior, mesmo em um ano de recurso financeiro menos disponível”.

A forte redução nos preços de insumos como fertilizantes e defensivos químicos, que afetou significativamente os resultados das empresas de distribuição e revendas, também não impactou a companhia.

De acordo com Moreno, o desempenho financeiro da Orbia está pouco vinculado a preços dos produtos comercializados e depende muito mais da quantidade de transações geradas na plataforma.

Aqui também o crescimento já bateu dois dígitos, mesmo com o ano ainda em andamento. Nos dez primeiros meses de 2023, até o fim de outubro, foram cerca de 80 mil, segundo o CEO, contra 72 mil nos 12 meses de 2022.

Força no crédito

Uma feliz coincidência cooperou para a obtenção desse resultado. Em fevereiro passado, quando começava a virada negativa do mercado de distribuição, a empresa fechou uma parceria com o Itaú BBa para o lançamento da Orbia Pag, ferramenta de automatização de análise e concessão de crédito aos produtores cadastrados.

Através dela, os agricultores obtêm créditos pré-aprovados de até R$ 500 mil para compras na plataforma, com taxas personalizadas e com possibilidade de pagamento no chamado prazo safra, em até 12 meses.

“O modelo é super simples, não precisa de garantias, CPR, hipoteca, nada disso. Basta o produtor fazer a análise cadastral e dar a autorização para consulta a birôs de crédito”, diz.

Para Moreno, a ferramenta pode ser especialmente útil em momentos como o atual, em que o produtor terá de tomar decisões mais rápidas, em função do atraso nas operações plantio da safra de verão, que devem se refletir também na próxima safrinha.

Esse é outro fenômeno que está trazendo impactos ao setor de distribuição, mas que pode beneficiar o modelo da Orbia. Moreno acredita que, mais uma vez, as dificuldades encontradas no mercado tradicional podem abrir caminhos para quem opera nos caminhos alternativos.

“A fidelidade é um desses caminhos”, diz. “O mercado em geral teve mais desses atrasos, mas a gente vem mantendo um fluxo bom de clientes interessados na aprovação de crédito, interessados em fazer cotações com a gente”.

Moreno acredita que as maiores dúvidas sobre o comportamento do produtor em 2024 estão relacionadas à safrinha e que a tendência é de que haja uma redução no nível de tecnologia usada no campo. Para a distribuição tradicional, isso significa trabalhar com menor volume ou com produtos de menor valor agregado.

Para a Orbia, diz Moreno, a oportunidade se mantém. A empresa acredita que há pelo menos 650 mil produtores atuando com tecnologia digital no Brasil. Com isso, haveria espaço para mais que dobrar o número de cadastros ativos na plataforma nos próximos anos.

O CEO também vê 2024 com um ano propício para ampliar o número de empresas presentes na Orbia. Em 2023, em função da necessidade de adaptação ao cenário e maior restrição, muitos potenciais parceiros se retraíram e as conversas esfriaram.

“Mas já voltaram a aquecer nesse último trimestre”, afirma Moreno. “No começo do ano que vem já devemos ver novas empresas aderindo ao programa de fidelidade, há mais empresas buscaando inovar no relacionamento com o produtor e abrindo mais oportunidades de conversas comerciais”.

Expansão nas Américas

Moreno comanda ainda as operações da Orbia na Argentina, na Colômbia e no México. E vive cenários distintos em cada um desses mercados.

“Nem eu nem ninguém se arrisca a fazer previsões futuras sobre a Argentina”, diz. Segundo ele, o modelo de negócios no país vizinho é muito similar ao do Brasil. “A diferença que a gente vê na fidelidade é que a troca é feita em menor tempo após acúmulo dos pontos, por conta da inflação”.

No Brasil, diz Moreno, o produtor chega a acumular os pontos de duas safras para resgatar produtos ou serviços de mais valor agregado. Na Argentina, porém, a inflação corroi o valor dos pontos, atrelado ao peso.

Lá, há o hábito de trocar com mais frequência para o ponto não desvalorizar. Aqui no Brasil, o produtor demora em média 6 a 8 meses para resgate. Na Argentina, menos da metade, cerca de três meses”.

Na Colômbia, Moreno diz que quase dobrou o número de produtores engajados, mas, com uma agricultura muito pulverizada, com unidade rural pequena, gerando mais transações com ticket pequeno.

Já o México traz duas realidades. No norte, as características se assemelham, segundo Moreno, ao Cerrado brasileiro, “com grandes compras, grandes acúmulos e resgate de itens de maior valor”. No sul, a semelhança é com a Colômbia.