De meados de 2018 até a metade de 2022, a BRF, e mais precisamente a diretoria da Sadia, se viu num momento de “distrações internas”.

Conforme afirmou Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da BRF em conversa com jornalistas nesta segunda (21) em São Paulo, a Sadia perdeu participação de mercado em alguns segmentos para concorrentes no período.

Os efeitos foram sentidos há pouco tempo, mas as causas do cochilo no mercado tem raízes mais antigas. Segundo Sacco, a empresa deixou, há 10 anos, de falar com o público jovem, algo que teve a atenção retomada nos últimos três anos.

De um ano para cá, porém, uma sacudida no Lek Trek parece ter colocado as coisas novamente no trilho certo. "Não abrimos mão de crescimento rentável, e estamos felizes com a volta do crescimento do market share", declarou.

Para espantar de vez a má fase da empresa e seguir ganhando espaço nas geladeiras dos consumidores mais jovens, a BRF colocou de pé nessa semana a maior campanha de marketing de 2023 da companhia.

Mesmo com a diminuição na porcentagem, na qual o executivo não entrou em detalhes, o rei não perdeu a majestade.
Segundo a pesquisa Kantar World Panel, a Sadia é líder de market share no segmento in natura, com 14,5% do mercado de frangos e 17,9% de suínos.

Além disso, a Sadia também é líder de mercado nas categorias presunto, com 22,6%, lasanha, com 33,3%, salsicha embalada, 24,6%, pratos prontos 42,3% e lanches prontos, 48,8%, segundo a mesma pesquisa.

A concorrência é algo que incomoda a Sadia, por mais que ainda seja líder de market share. A edição 2023 do Brand Footprint da Kantar, por exemplo, mostrou que a Coca-Cola continua sendo a marca preferida dos brasileiros, seguida por Ypê, e pela Perdigão, que também é da BRF.

No restante do top 5 estavam a Seara, da concorrente JBS, e a Italac. Além desses, outro player que entrou forte nos últimos anos dentro do mercado que a BRF disputa foi a Aurora.

Criada há 79 anos, a Sadia parecia ter se acomodado com um mercado que, durante décadas, teve poucos concorrentes. O cenário atual, como aponta a pesquisa da Kantar, é bem diferente e acirrado.

A volta aos tempos de ganho de mercado coincide com a entrada do novo sócio na empresa. O frigorífico Marfrig, de Marcos Molina, começou a montar uma participação relevante na BRF em 2021 e assumiu a maior parte do controle acionário no primeiro trimestre de 2022.

Agora, com a nova estratégia, a Sadia trocou a identidade visual das embalagens para, além de se manter com o seu público tradicional, trazer o chamado “consumidor do futuro”, os jovens adultos da faixa dos 30 anos.

A campanha, que, segundo executivos da empresa, demandou investimentos de “dezenas de milhões de reais”, tem o lema “Seu dia pede Sadia”. A ideia é mostrar que os produtos da marca da BRF se encaixam em qualquer rotina de qualquer consumidor.

De acordo com Luciana Bulau, gerente executiva de Marketing da Sadia, a empresa irá repaginar mais de 300 produtos ao consumidor, retomando o amarelo tradicional da Sadia, e colocar na frente das embalagens o seu mascote Lek Trek, que, nas pesquisas feitas pela própria BRF, mostrou ter apelo com os mais novos.

“O Lek Trek não estava nas embalagens recentes e voltou a estar. Quando fizemos ativações de marketing no festival Lollapalooza e em eventos da NBA, houve uma aceitação forte do mascote”, afirmou Sacco.

“Nosso foco é aproximar a marca a uma nova geração de consumidores, como ele é forte com o público, resolvemos trazer ele para frente da embalagem”.

Segundo Bulau, a campanha tem como foco mulheres, que variam de uma faixa de 18 a 35 anos, das classes A, B e C. A ideia é manter o público fiel da Sadia e buscar jovens que querem praticidade nas refeições.

A premissa por trás da campanha tem bases que foram criadas na pandemia de Covid-19, que começou lá em 2020 e durou até meados de 2022.

Segundo uma pesquisa da Miltel, que mapeou hábitos culinários e serviu de base para a Sadia estruturar a campanha, 58% dos consumidores declararam que buscam praticidade na hora de cozinhar, principalmente para conciliar o restante da rotina. Além disso, 60% apontam que gostam de, se possível, não sujar louças no processo.

Já um estudo do GFK mapeou que mais de 60% dos brasileiros não possuem prazer na hora de cozinhar e o fazem apenas por necessidade. Nesse sentido, as novas embalagens e o marketing da Sadia vêm para atingir essas rotinas consideradas complexas.

“A nova campanha fortalece a conexão com os consumidores e reforça o compromisso de facilitar a jornada diária de alimentação”, diz Marcel Sacco.

Outra novidade nas embalagens é a presença de um QR code logo na frente dos produtos. Segundo os executivos da empresa, a ideia é que o consumidor possa, ao apontar a câmera para o código, se deparar com uma espécie de portal.

Nesse site, além de mais de 700 receitas para utilizar os produtos, informações gerais sobre marketing e aspectos nutricionais da empresa e do alimento.

Para o futuro, a empresa pretende incorporar no conteúdo do QR Code aspectos de rastreabilidade, que já estão presentes em linhas específicas da companhia.

“Na nossa linha ‘bio’, de orgânicos, temos a informação de que fazenda o frango foi criado, por exemplo. Tudo isso é possível de embedar num QR Code, e está nos nossos planos ter tudo isso por lá”, comentou Bulau.