Ronaldinho Gaúcho, foco nos açougues e canetas emagrecedoras: como a Friboi joga a "Copa da proteína"

No próximo sábado, 13 de junho, o Brasil entra em campo pela primeira vez na Copa do Mundo de 2026.

Enquanto os convocados de Carlo Ancelotti jogam uma difícil partida contra a seleção do Marrocos, a Friboi, da JBS, aposta em outro esquema tático: a combinação entre futebol, churrasco e Ronaldinho Gaúcho para impulsionar as vendas de carne bovina, em um momento particularmente importante para a companhia.

Uma espécie de Natal fora de época que acontece de quatro em quatro anos, o Mundial se insere dentro de uma estratégia mais ampla das empresas de alimentos para aumentar as vendas no varejo.

No caso da Friboi, para além disso, a ideia é fortalecer marcas e aproveitar mudanças que vêm alterando o comportamento de consumo dos brasileiros.

A marca Maturatta, especializada em cortes para churrasco, escolheu o ex-jogador como protagonista de sua principal campanha do ano para estreitar ainda mais o laço entre churrasco e futebol.

Segundo Renato Costa, presidente da Friboi, torneios anteriores já mostraram que o período costuma gerar um incremento de aproximadamente 10% nas vendas de carnes, impulsionado pelas reuniões familiares e confraternizações em torno dos jogos.

Contudo, dentro da empresa da JBS, a expectativa é mais ambiciosa. “Chutaria que não é menos que 20%. Talvez uns 30% de acréscimo de venda. Eu vou torcer como cidadão e como negócio. Quanto mais o Brasil avança, esse percentual de crescimento avança também”, afirmou Costa, em entrevista exclusiva ao AgFeed.

A aposta da Friboi na Copa não se restringe a uma campanha publicitária ou a escolha do garoto-propaganda conhecido pelo carisma dentro - onde esteve presente como titular no último título em 2002 - e fora dos gramados

Ele cita que o Mundial deve funcionar, especificamente neste ano, como uma vitrine da estratégia de capturar mais valor diante de um momento de transformação dos hábitos de consumo e de pressão crescente sobre as margens da indústria da carne bovina.

“É a primeira Copa do Mundo com essa pegada: o hábito de consumo de proteínas aumentando”, disse. Costa afirma que, enquanto algumas pesquisas mostram que o consumo de alimentos tradicionais da cesta básica - arroz, feijão, leite e açúcar - tem diminuído suas vendas, as proteínas têm crescido.

Parte dessa leitura está associada ao avanço dos medicamentos da classe GLP-1, as famosas “canetas emagrecedoras” que foram popularizados por marcas como Ozempic e Mounjaro.

Embora o impacto exato desses produtos sobre o consumo de alimentos ainda não seja totalmente quantificado, a percepção do executivo é que o consumidor tem passado a priorizar itens considerados mais nutritivos e ricos em proteína.

Na avaliação da Friboi, trata-se de uma mudança estrutural que pode beneficiar a proteína animal nos próximos anos, e nesse sentido, a Copa do Mundo funciona como um catalisador desse movimento. “É a Copa da proteína”, brincou.

Apesar da mudança nas preferências alimentares, os brasileiros continuam associando futebol ao churrasco. De acordo com Costa, a Friboi trabalha com pesquisas que afirmam que 86% dos brasileiros associam o esporte ao consumo de carne assada na grelha.

Somado a isso, mais da metade das famílias pretende se reunir para assistir aos jogos realizando churrascos durante o torneio.

É por isso que, na estratégia da Copa do Mundo deste ano, a empresa montou uma operação que envolve desde publicidade em televisão, mídia exterior e plataformas digitais até reforço da presença nos pontos de venda.

“Quando fazemos uma campanha desse porte, trabalhamos em um plano de 360 graus. Não é apenas comunicação. Tem execução na loja, abastecimento, atendimento ao consumidor e toda uma estrutura para garantir que o produto esteja disponível”, afirmou Costa.

Mercado doméstico à frente

Assim como Ronaldinho Gaúcho, que seguirá sendo o garoto-propaganda da marca até o final do ano, a Copa é apenas parte do todo. Com a realização da Copa do Mundo, o mercado doméstico mais uma vez ganha força nos negócios da Friboi neste ano.

Isso acontece porque, embora a operação permaneça dividida praticamente meio a meio entre mercado interno e exportações, o ambiente externo se tornou mais complexo nos últimos meses.

Diante de episódios como o conflito no Oriente Médio, passando pelas cotas impostas pela China e as tarifas comerciais vindas dos EUA, apostar no mercado interno parece uma boa opção.

“Estamos muito próximos dos nossos clientes para levar cada vez mais soluções, variedade de produtos e qualidade. Entendemos que, quanto mais próximos estivermos deles, mais crescemos juntos”, afirmou.

O contexto ajuda a explicar o movimento. No primeiro trimestre do ano, a operação brasileira da JBS - na qual a Friboi corresponde a mais de 90% - registrou receita líquida de US$ 3,78 bilhões, alta de 19,5% na comparação anual. Ao mesmo tempo, o custo das vendas avançou 21%, alcançando US$ 3,27 bilhões.

O resultado reflete um cenário conhecido por toda a indústria frigorífica nos últimos meses: a forte valorização do boi gordo.

Segundo dados da Cepea/Esalq citados pela companhia no balanço do primeiro trimestre, o preço médio do gado vivo ficou próximo de R$ 338 por arroba durante o trimestre, cerca de 6% acima do registrado um ano antes.

O Ebitda ajustado da operação brasileira avançou 27,9%, para US$ 516 milhões, enquanto a margem passou de 4,1% para 4,4%. Os números mostram que a rentabilidade continua positiva, mas também evidenciam que crescer apenas por volume se tornou mais difícil.

O contexto ajuda a explicar a estratégia defendida por Costa. O executivo cita que a Friboi vem ampliando investimentos em marcas, produtos de maior valor agregado e, principalmente, na execução dentro das lojas.

“O açougue é uma categoria que continua sendo a principal geradora de fluxo dentro do varejo. Quando você executa bem essa categoria, sente muito menos os efeitos do momento econômico”, afirmou.

A principal aposta da companhia nessa frente é o programa Friboi+, iniciativa que busca transformar o tradicional balcão de carnes dos supermercados em uma espécie de açougue especializado.

A estrutura envolve treinamento de mão de obra, consultoria técnica, apoio operacional e acompanhamento constante da execução nas lojas.

Hoje, a companhia mantém cerca de 550 técnicos em campo treinando equipes de açougue, além de aproximadamente 1,2 mil promotores responsáveis por acompanhar exposição de produtos, abastecimento das gôndolas e prevenção de rupturas.

Há ainda cerca de 300 profissionais focados no atendimento e na orientação dos consumidores dentro dos pontos de venda.

Essa operação foi escolhida como destaque pela JBS na última edição da Apas Show, principal feira supermercadista do País que aconteceu há algumas semanas em São Paulo (SP).

Por lá, entre a simulação de uma açougue onde profissionais orientavam como otimizar os cortes, a companhia apresentou resultados de um levantamento conduzido pela Nielsen que mediu o impacto da execução da categoria de carnes dentro das lojas.

Segundo Costa, o estudo reforçou uma percepção que a empresa já observava na prática: açougues bem operados podem se transformar em uma das principais alavancas de crescimento para supermercados em um ambiente de consumo mais desafiador.

O levantamento identificou que lojas que adotam o pacote completo do Friboi+ podem registrar incrementos de até 30% nas vendas em comparação com operações tradicionais.

“Uma loja que fatura R$ 100 milhões por ano pode chegar a R$ 130 milhões executando bem a categoria. É um trabalho que envolve logística, treinamento, marca, exposição e atendimento ao consumidor”, afirmou.

Ronaldinho Gaúcho será o garoto-propaganda da Friboi para a Copa e para o restante do ano