Nos próximos meses, as equipes comerciais e de marketing do grupo Sinova estarão envolvidos em mais de 200 eventos. São, na definição do CEO Rodrigo Gutiérrez, “minilançamentos” voltados a apresentar para os produtores rurais de dez estados brasileiros uma nova marca e a nova cara de uma empresa com 23 anos de vida.

Será uma corrida contra o tempo para informar uma grande mudança – ou melhor, várias de uma vez. A empresa que os agricultores conheciam como Sinagro – uma das principais distribuidoras de insumos do País, com presença em dez estados, mais de 60 lojas e receita de R$ 3 bilhões em 2022 – agora se chama Sinova, tem um novo CEO e um novo plano de negócios.

São mudanças em série em uma empresa que vinha crescendo em ritmo acelerado. Em seis anos, a então Sinagro saltou de 12 para 68 lojas. As últimas seis foram inauguradas em novembro passado, marcando a expansão da rede, fundada em 2001 na cidade de Primavera do Leste, no Mato Grosso, para a região do cerrado mineiro.

Mas que, no entender dos seus poderosos acionistas, as gigantes Bunge e UPL e o fundo Global Capital, se fazia necessária após a companhia ter seus resultados severamente afetados pela crise que impactou o setor de distribuição de insumos agrícolas nos dois últimos anos.

“Minha chegada vem em decorrência da decisão dos acionistas de fazer a empresa voltar a estar mais próxima do agricultor, para que ele possa estar mais forte e ter resultados”, afirma ao AgFeed o novo CEO, que substitui Renato Guimarães, recém-anunciado como CEO da FMC para a América Latina.

Gutierrez tem respaldo para executar a missão e um currículo que lhe confere autoridade para implantar mudanças na forma de atuar da empresa. Com mais de 30 anos de atuação no mercado de defensivos químicos, a maior parte deles do lado da indústria, ele passou por Monsanto e Bayer, antes de atuar como CEO da Adama no Brasil e, posteriormente, nos Estados Unidos.

Nos últimos três anos, juntou-se ao fundo Advent, que o indicou para a liderança das operações de uma distribuidora de matérias primas químicas, e como conselheiro de companhias, inclusive fora do agro.

O novo CEO está no cargo desde 18 de dezembro, mas até agora trabalhando em silêncio. “O processo de transição para Sinova começou há uns três meses”, diz. “Vamos fazer uma série de mudanças para simplificar operação e fazer com que a relação com o produtor seja mais ágil”.

O diagnóstico feito nos últimos meses aponta, segundo Gutierrez, para a necessidade de fazer a Sinova retomar alguns princípios que garantiram a arrancada da empresa em de´cadas passadas e que se perderam nos últimos anos, quando o foco ficou mais centrado na expansão.

“Estamos voltando para o mundo real do mercado de insumos e de grãos”, diz ele, que também é produtor rural. “Tenho soja para vender e esse novo cenário também está me afetando. Precisamos nos adaptar a uma nova realidade, de preços não tão maravilhosos para a soja e de demanda de insumos não tão absurda”.

Segundo o executivo, entre os anos de 2019 e 2021, com agricultores capitalizados e forte demanda de insumos, promoveu um efeito de “acomodação” em muitas empresas do setor de distribuição. “Inclusive nós”, afirma, incluindo a Sinova no grupo.

“Houve muita consolidação, muita reorganização no segmento”, aponta. “A Sinagro cresceu muito, mas perdeu um pouco da proximidade com o produtor e a capacidade de dar suporte técnico a seus clientes, que foram seus diferenciais no passado.

Com a mudança de cenário, a empresa, assim como as concorrentes, foi pega de surpresa com estoques elevados, que perderam valor com a redução brusca dos preços dos insumos.

“Isso nos afetou muito. A empresa faturou menos e com margens piores”, afirma. Os resultados de 2023 ainda não estão auditados, segundo Gutierrez, e por isso não foram divulgados.

Entretanto, o novo CEO já adianta: “Nós tivemos resultados bastante complicados no ano passado. Foi bastante ruim, como foi o de quase todos os distribuidores”.

Expansão, mas sem lojas novas

Com a nova marca, Gutierrez espera que 2024 “seja significativamente melhor, mas ainda desafiador”. A nova orientação é focar nas culturas em que a empresa tem mais experiência e mercado, como soja, milho, algodão, “e um pouco em HF em Minas Gerais e Goiás”, diz.

Não haverá abertura de novas lojas, a princípio, nos próximos dois anos. “Temos de crescer nos mercados em que a Sinova já está atuando”, diz.

Segundo ele, o nível de estoque já foi reduzido – “ainda tem um pouquinho, mas muito pouco comparado ao que tínhamos no começo do ano passado” – o que permite entrar no novo período “limpo dos problemas do passado”.

A Sinova tem hoje, em média, 5% a 6% de participação na comercialização de insumos (com exceção de fertilizantes) nos mercados em que atua. “A intenção é buscar pelo menos 10% nos próximos quatro ou cinco anos, sem aumentar custo fixo, trabalhando na eficiência das lojas”.

Assim, as primeiras medidas de Gutierrez têm sido focadas em redução da burocracia e avanço no processo de digitalização das operações. E, sobretudo, investimento na qualificação das equipes comerciais.

A primeira área a sofrer uma mudança mais importante foi a de recursos humanos. A instrução dada à nova liderança foi fazer um mapeamento do conhecimento técnico das equipes de vendas e, a partir dele, uma “maratona de treinamentos” para melhorar seu desempenho, não apenas na tomada de pedidos, mas principalmente, segundo o CEO, na capacidade de auxiliar o agricultor a produzir mais.

A empresa possui cerca de 300 profissionais voltados para atendimento aos clientes, entre consultores técnicos de vendas (CTVs) e gerentes.

“O CTV não tinha tempo para aprender. Com o mercado demandando, ele tirava pedido pelo whatsapp. Agora, precisa ajudar produtor a escolher como inovar”, afirma Gutierrez.

A reciclagem das equipes, segundo ele, terá uma combinação de grandes blocos de treinamento reunindo profissionais de várias regiões com atividades semanais, nas próprias lojas. Em todas as etapas, a Sinova contará com o suporte de especialistas das empresas que representa – além das sócias UPL e Bunge, marcas como Syngenta, Ubyfol, Koppert e AgBiTech.

“Essas marcas têm muito conhecimento técnico nos mercados em que atuam, isso nos ajuda muito”, diz. “Não podemos deixar de aproveitar essa vantagem competitiva. Nosso crescimento veio com série de dores, e perdemos a qualidade do atendimento”.

A força dos acionistas

Outra vantagem competitiva da Sinova apontada por Gutierrez é o suporte financeiro dos sócios. Em vários momentos da entrevista ele citou a importância estratégica da empresa para as duas gigantes do agro que, nos recentemente, adquiriram o seu controle.

“A UPL tem foco em assegurar acesso aos clientes da Sinova e a Bunge, em ter acesso aos grãos dos agricultores”, diz. Ele lembra que a Sinova não tem obrigação de atuar exclusivamente com as duas acionistas, mas que a relação traz, obviamente, benefícios mútuos.

Do lado da Sinova, por exemplo, mostrar quem está por trás da companhia pode ser um diferencial quando “a concorrência está fragilizada e o agricultor, com medo”.

“Os acionistas muito fortes nos trazem estabilidade financeira. Somos uma pedra firme, na qual o agricultor pode se amarrar”, afirma.

Por que mudar?

A reorientação de negócios e das equipes poderia, entretanto, ser feita sem uma mudança na marca. Assim, qual foi o sentido de transformar Sinagro em Sinova?

De acordo com Gutierrez, vários pontos foram considerados na decisão, a começar por uma disputa em torno da antiga marca junto a outra empresa com nome parecido.

“Não faz sentido perder tempo com issi”, afirma o novo CEO. “Ao invés de continuar com o conflito, imaginamos que seria mais efetivo mudar para uma marca que reflete uma mudança de atitude, com maior foco na inovação”.

Isso traz o ônus, de certa forma, de ter de “reapresentar” a companhia aos antigos clientes e é nesse sentido que a equipe, já a partir da intensa jornada de treinamentos, terá de se desdobrar na série de minilançamentos.

“As nossas lojas continuam no mesmo lugar, mantivemos as nossas cores e o S que nos caracteriza no logotipo”, diz Gutierrez. “O nosso consultor na fazenda, com presença técnica mais forte, falando para o agricultor o que é a Sinova é o que vai fazer diferença”.

A visão do executivo é a de que, nos próximos anos, haverá uma “mudança significativa na estrutura de produtos e soluções chegando ao agricultor”. Nesse cenário, acredita, “o acesso, a proximidade, e a capacidade de ajudar o agricultor a escolher como inovar e proteger a sua produtividade vão estar muito mais na mão do distribuidor que preste um bom serviço”.

Gutierrez avalia que a evolução rápida da tecnologia nos últimos 15 anos trouxe uma “enorme complicação” para o produtor, que tem dificuldade em tomar decisões em um ambiente em que há mais desafios sanitários, maior oferta de variedades de sementes e de insumos, menores margens e, consequentemente, mais pressão por produtividade.

“Houve um aumento sério da complexidade das operações. O nível de informação é brutal e pode fazer diferença de 4 ou 5 sacas a mais ao agricultor. Ele precisa tomar decisão de maneira estruturada. E nós precisamos ser, sobretudo, um facilitador para trazer inovação”.