"Dono do Natal", Molina lança estratégia para fazer a MBRF dominar também o ano novo

O primeiro natal da MBRF, a companhia de alimentos originada da fusão entre Marfrig e BRF, tem tudo para ser especial.

A começar porque, neste ano, o produto líder das ceias natalinas, o Chester, da Perdigão, completa 45 anos de mercado.

Com a força de dois gigantes agora atuando de forma integrada, a empresa de Marcos Molina chega à data mais celebrada do ano determinada a reforçar sua presença nas mesas das famílias – seja com o tradicional Chester e outros itens natalinos, seja com churrasco no ano novo.

A estratégia reforça o caráter “multiproteínas” que a companhia assumiu ao reunir as marcas líderes em aves e suínos – Sadia e Perdigão – e a operação de bovinos da Marfrig.

A mensagem foi reforçada pelo próprio Molina, controlador e presidente do Conselho de Administração da companhia, durante encontro realizado nesta terça-feira, 25 de novembro, na sede da companhia em São Paulo.

“O Ano Novo é mais churrasco. E a BRF vendia pouco no Ano Novo, por ser mais churrasco. Agora tem a linha Na Brasa [da Perdigão]. Isso mostra um pouco da integração do que é a MBRF. Estamos fortes também no churrasco do Ano Novo”, afirmou o empresário em sua fala de abertura.

A MBRF chega a este Natal com bons indicadores de presença no mercado, que já vinham crescendo nos últimos anos.

A companhia alcança 60% de market share na categoria de comemorativos, 65% em aves especiais e chega a 75% no peru, de acordo com dados da Nielsen disponibilizados pela empresa. A julgar por estes números, o Chester portanto, continua superando – e muito – seu concorrente Fiesta, da Seara, controlada pela JBS.

O ganho de market share e a melhoria dos níveis de serviço, segundo Molina, foi fruto de um trabalho de gestão comercial e de logística para ampliar a presença da companhia desde que o executivo assumiu a presidência do conselho de administração da BRF, em 2022.

"A gente tem feito um trabalho incansável de melhoria de atendimento e de presença", diz Molina. "Logo que eu comecei, perdiamos share porque eu não conseguia fazer a logística. Hoje, nosso índice de entrega em cliente melhorou extremamente."

Manoel Martins, que era o líder da área comercial da BRF e agora ocupa a vice-presidência de mercado Brasil e marketing na estrutura da nova companhia, aproveita para trazer alguns números para exemplificar um pouco do que disse Molina.

A ruptura diminuiu quase 20% em relação ao fim do ano passado, diz Martins, e já vinha recuando nos anos anterior. "Quando a gente começou o nosso projeto, lá em 2022, a gente tinha uma relação de que cada 100 pedidos que a gente captava, a gente entregava 68. Hoje, estamos na casa de 93, 94 pedidos", explica.

“E dá para subir isso, operação do nosso negócio o que mais tem é oportunidade. A nossa ideia é chegar em 95, 96. Nesse Natal ainda não consigo isso, mas para o próximo ano, esse é o nosso grande objetivo.”

Para isso, Martins diz que há a necessidade de um planejamento de demanda cada vez mais apurado. “Preciso ter uma relação de atendimento com o cliente cada mês próximo da realidade do que ele está fazendo”, afirma.

Hoje, a MBRF já é uma companhia interdependente, diz o executivo, e credita esse caráter ao antigo CEO da BRF, Miguel Gularte, atual presidente global da MBRF.

“A integração total entre todas as áreas é um mérito do Miguel. Agropecuária precisa estar muito alinhada com a indústria, que precisa estar muito alinhada com vendas, que precisa estar alinhada com a logística”, diz.

Essa estratégia se reflete na complexa operação natalina da MBRF, dividida entre varejo - supemercados, padarias, mercearias - e kits natalinos, que são negociados diretamente com empresas, que oferecem os produtos aos seus funcionários no fim de ano, diz Martins.

"Dois terços do nosso negócio estão no varejo, e um terço em kit", explica o executivo da companhia. "Temos uma operação exclusiva para kit e uma operação exclusiva para varejo."

Para dar conta da demanda, a MBRF começa a se preparar internamente bem antes do Natal. “Toda a preparação que vocês estão vendo aqui começa no final de fevereiro”, explica Martins. Nesse período, são definidos alojamentos, abates de perus, compras de bolsa e toda a lógica industrial.

Para dar conta do pico de demanda, a companhia aumenta em 50% o ativo logístico nos últimos dois meses e meio do ano. "Poderia ser 30% a mais como foi há alguns anos, poderia ser 10%? Poderia. Mas como nossa direção é nível de serviço, colocamos 50% a mais do nosso ativo”, diz Martins.

O executivo ressalta ainda que a MBRF contrata, no fim do ano, 5 mil promotores de lojas – adicionais ao quadro de 6 mil promotores que a companhia já tem –, reforçando a estratégia comercial da companhia, baseada em sortimento, espaço, precificação e ativação.

Para este Natal, a companhia traz alguns novos produtos como filé de peito de chester empanado e chester dessossado e recheado com farofa natalina, além de um novo sabor de brigattone para as tortas Miss Daisy, marca da Sadia.

Além de estar presente nos pontos de venda, a MBRF está procurando se adaptar às mudanças dos hábitos do consumidor, de olho no encolhimento das famílias e na expectativa também de agregar um público mais jovem, explica Martins.

“O filé de chester empanado é um dos lançamentos desse ano [pensado] principalmente para aquelas famílias menores, para ter um toque de monoporção”, diz.

Em paralelo à estratégia natalina, a companhia segue trabalhando sua estratégia de ser “multiproteínas”, explica Martins. “Nós somos, de fato, uma companhia onde nós temos as três derivadas de proteína, suíno, frango e bovino, dentro da mesma unidade de negócio”, resume o executivo.

Para ampliar essa estratégia, Martins diz que, ao longo deste mês, equipes comerciais da MBRF vão passar a vender também produtos de carne bovina, frangos e suínos em conjunto em Brasília (DF) e nos três estados da região Sul – Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

“Nós adiantamos um pouquinho o nosso projeto de criar mais sinergias a partir do primeiro trimestre que vem. Nós antecipamos”, afirmou Martins, ressaltando que os vendedores da BRF, além de fazer comercialização dos produtos de aves e suínos, também vão vender o portfólio de produtos bovinos.

O executivo explica que, desde 2023, a companhia já vinha testando essa estratégia em diferentes localidades do estado de São Paulo, começando por cidades do interior paulista, como Campinas, Ribeirão Preto, Bauru, Assis e São José do Rio Preto. “Depois de um ano, aprendemos bastante, porque é um projeto grande, e aí depois replicamos”, diz.

Essa abordagem está em linha com uma abordagem “expansionista” da empresa de Marcos Molina. “A nossa estratégia é de crescimento em todo o nosso portfólio. Não só em comemorativos, mas também nos itens regulares”, afirma Martins.

“O plano de 2026 continua sendo um plano extremamente expancionista, de conquistar cada vez mais mercado”, complementou o executivo, ressaltando ainda que um dos pilares do negócio da companhia é a produção de itens de valor agregado, no qual a companhia experimentou crescimento de 9%.

Efeito Ozempic

A MBRF também poderá se beneficiar com uma mudança recente de hábito dos consumidores agora adeptos de medicamentos para emagrecer.

Ao encerrar sua participação no evento desta terça-feira, Molina comentou sobre o uso cada vez mais intenso de produtos como Ozempic e Mounjaro por parte dos consumidores – e de como isso afeta o mercado de proteínas.

“Uma coisa que todos os supermercados têm falado pra nós é uma queda [de vendas] nos produtos de carboidrato. E a única coisa que está mantendo o consumo é a proteína, baseado nessas injeções”, afirma Molina.

O controlador da MBRF relatou que, recentemente, esteve em Nova York com investidores e percebeu sinais de movimentação também do mercado financeiro, de olho nas mudanças de hábito do consumidor.

“Pela primeira vez, a gente escutou de alguns fundos que, no próximo ano, começam a mover investimentos, tirando de em snacks e pondo em proteína. É um movimento que está acontecendo lá nos Estados Unidos”, conta. “É a primeira vez que a gente vê esse movimento das injeções. Acho que é um movimento que veio e vai continuar”, resume Molina.

Recentemente, em setembro passado, num painel com a participação do próprio Molina, Wesley Batista, acionista da J&F, controladora da JBS, trouxe ideias muito parecidas às de Molina.

Batista ressaltou, na ocasião, duas forças recentes: a consolidação da proteína como alimento “da moda” e o efeito indireto de medicamentos para emagrecimento, como Ozempic e Mounjaro.

“São 15 milhões de americanos em uso frequente desses medicamentos, que por uma preocupação de perder massa magra, ingerem mais proteína. Não sabemos medir ainda esse aumento, mas já vimos influência”, afirmou Batista.