O agronegócio brasileiro desenvolveu uma capacidade extraordinária de interpretar solos, prever safras e aumentar a produtividade. Mas será que demonstra a mesma precisão quando o assunto é compreender as expectativas, os comportamentos e as decisões de quem compra seus produtos e serviços?

A pergunta ganha relevância diante dos resultados da 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, divulgados em 2026. O levantamento aponta que 80% dos produtores brasileiros não são fiéis às marcas ou não mantêm a recorrência de compra. Entre aqueles que mudam de fornecedor, mais de 40% apontam o preço como motivo, enquanto 21% não identificam claramente a relação entre custo e benefício.

Os números revelam uma questão que vai além das condições comerciais. Se uma parcela dos produtores não reconhece o valor diferencial daquilo que compra, quanto desse problema pode estar relacionado à maneira como as empresas constroem sua imagem, demonstram sua expertise e se relacionam com seus públicos?

A pesquisa Global Farmer Insights 2026, da McKinsey, acrescenta outra dimensão ao debate. Realizada com 5.500 agricultores em dez países, o estudo mostra que 36% deles utilizam canais digitais para avaliar e comparar produtos, um avanço de 14 pontos percentuais em relação a 2024. Ao mesmo tempo, os agrônomos permanecem entre as principais influências nas decisões de compra para 56% dos entrevistados.

Há uma contradição interessante. O produtor amplia suas fontes de informação, compara alternativas e ganha autonomia, mas continua valorizando referências técnicas capazes de oferecer segurança para as decisões. Sua relação com as marcas não se resume apenas ao preço, à tecnologia ou à conveniência. Envolve confiança, conhecimento e percepção de valor.

É nesse ponto que a comunicação precisa amadurecer. Conhecer a cultura, o tamanho da propriedade e o potencial de compra não basta. É preciso investigar o que o produtor espera, em quem confia e como avalia cada marca. Pesquisas de percepção, escuta digital e diálogo com revendas e equipes de campo ajudam a identificar a distância entre a imagem projetada pela empresa e aquela percebida pelo cliente.

Esse diagnóstico deve orientar narrativas distintas por região, cultura e perfil de produtor, sustentadas por evidências e especialistas confiáveis. A imprensa setorial, os porta-vozes técnicos e os canais próprios cumprem seus papéis complementares.

Porém, mais importante que somar aparições é acompanhar se a comunicação melhora a compreensão do valor oferecido e fortalece a confiança. Pois a preferência por determinada marca é construída muito antes de qualquer campanha.

Uma marca pode ter soluções tecnicamente superiores e, ainda assim, encontrar dificuldades para demonstrar sua relevância. A reputação se constrói quando aquilo que a empresa afirma encontra correspondência na experiência do cliente, na qualidade das informações e na consistência do relacionamento.

O desafio se torna ainda maior em um setor no qual cada decisão pode comprometer uma safra inteira. Nesse ambiente, a credibilidade ajuda efetivamente a reduzir incertezas, sustentar escolhas e fortalecer relações comerciais.

As empresas do agro precisam compreender que o produtor rural precisa ocupar um espaço tão estratégico quanto o desenvolvimento de produtos e tecnologias. Isso exige abandonar generalizações, qualificar a escuta e reconhecer que a imagem projetada por uma marca nem sempre corresponde àquela percebida por seus clientes.

É nessa distância que surgem algumas vulnerabilidades capazes de comprometer a confiança, a preferência e os resultados do negócio.

Com a chegada da Ag Friday, em novembro, essa questão ganha uma dimensão ainda mais concreta. Em um ambiente de ofertas intensificadas e maior disputa pela atenção do produtor, a reputação pode fazer a diferença entre uma escolha baseada exclusivamente no preço e uma relação sustentada pelo valor percebido.

Esse é o verdadeiro desafio: construir uma imagem capaz de sustentar a preferência do produtor durante todo o ano. Isso se constrói com uma comunicação que vai além dos momentos de maior exposição comercial.

A gestão permanente da reputação, da confiança e da imagem percebida pelas audiências promove a verdadeira modernização das relações de consumo para uma inteligência estratégica sobre aquele que melhor sabe interpretar o campo.

Jorge Valério é diretor de atendimento da CDI Comunicação.