Dona da Avivar, Costa Foods troca de roupa para acelerar expansão e ser cada vez mais "multiproteínas"

Nenhuma marca brasileira figura hoje entre as 100 mais valiosas do mundo, de acordo com a consultoria Brand Finance. Na lista das 500 maiores, apenas o Itaú Unibanco aparece, na 254ª posição.

No setor de alimentos, a ausência é ainda mais evidente. Apesar de o Brasil ser um dos maiores produtores e exportadores de proteína animal do planeta, e de também reunir gigantes desses segmento, nenhuma empresa brasileira conseguiu inserir seu nome na lista.

É justamente esse espaço que a mineira CostaFoods, companhia de alimentos de Minas Gerais, pretende ocupar.

Dona da tradicional Avivar, nome conhecido dos consumidores mineiros, a companhia traçou uma estratégia de longo prazo para construir uma marca forte, capaz de disputar relevância nos principais mercados consumidores do Brasil e, quem sabe, figurar no futuro entre as marcas mais valiosas do mundo.

A virada começou a partir de meados de 2022, quando o alto comando do frigorífico percebeu que precisava de uma reestruturação comercial para segmentar.

De cara, após a contratação de uma consultoria, veio o diagnóstico: havia um conflito entre as marcas da companhia.

A partir de então, a CostaFoods começou a estruturar estratégias de go-to-market, metodologia que une público-alvo, a proposta de valor e os canais de venda ao lançar novos produtos no mercado, e uma estrutura de trade marketing, área que une times comerciais e de marketing com foco nos canais de distribuição dos produtos e que não existia até o momento.

Mas as mudanças ainda não eram suficientes. Diogo Costa, diretor comercial e de marketing da companhia, teve a fagulha que faltava ao ouvir um podcast que tinha como convidada a designer Ana Couto, referência em branding no Brasil e proprietária de uma conceituada agência de criação de marcas que leva o seu nome.

"Escutando ela falar sobre o Brasil não estar entre as 100 maiores marcas do mundo, achei interessante aquele conteúdo. Li também o livro dela, A (R)evolução do rebranding, e começamos a conversar com a agência, em 2023", conta Diogo Costa, diretor comercial e de marketing da CostaFoods, em entrevista ao AgFeed durante o Salão Internacional de Proteína Animal (SIAVS), realizado nesta semana em São Paulo (SP).

A partir de então, as equipes da Ana Couto foram à campo. Mais de 600 pessoas foram ouvidas principalmente em Minas Gerais.

"O que foi trazido para a gente é que existia uma dicotomia entre as nossas marcas. Ninguém conseguia entender o posicionamento da marca corporativa e da marca comercial, que tinham o mesmo nome: Avivar", conta.

Ao mesmo tempo em que influencers apareciam com os produtos da Avivar, a mesma marca era apresentada no meio corporativo, causando confusão.

“O ideal era termos uma nova marca corporativa e mantermos a marca Avivar, a reposicionando dentro de um portfólio mais elaborado”, conta Diogo Costa.

Foi assim que, em outubro do ano passado, nasceu a CostaFoods Brasil, marca que passou a funcionar como o guarda-chuva do grupo.

Abaixo dela estão a Avivar, principal marca da companhia e considerada estratégica; a Belavida, voltada para experiências e maior flexibilidade no desenvolvimento do portfólio; e a Rara, posicionada como marca de combate.

“O portfólio foi reorganizado e a gente está agora nas transições: produtos que estavam na Belavida, que também tinham na Rara e também na Avivar, estão ficando apenas em uma das marcas. Outros que a gente entende que precisam estar na Belavida estão saindo da Avivar e alguns estão saindo de Avivar e ficando apenas na Rara”, diz.

Com a reorganização, a expectativa da família Costa é que o faturamento cresça entre 8% e 10% neste ano. Se a projeção se confirmar, a receita passará para aproximadamente até R$ 1,5 bilhão.

“A marca começou a se posicionar melhor dentro das gôndolas e, por consequência, a gente começou a fazer leituras melhores do consumidor, do consumo e da interpretação desse consumidor dentro das gôndolas”, avalia Costa.

Segundo o executivo, o retorno tem sido positivo não apenas por parte dos consumidores, mas também de instituições financeiras e fornecedores.

“Todos os stakeholders envolvidos entendem que isso representa um momento de maturidade da companhia ao fazer esse movimento de rebranding”, diz.

O frigorífico da CostaFoods está instalado em São Sebastião do Oeste (MG), a 142 quilômetros da capital mineira, Belo Horizonte, com capacidade de abate de 216 mil aves por dia e que hoje abate 180 mil aves por dia e produz cerca de 400 toneladas de frango por dia.

Junto ao frigorífico, a empresa conta ainda com uma fábrica de produtos processados, que fabrica uma média de 200 toneladas ao dia.

Há dois anos, a CostaFoods também inaugurou uma planta-piloto em seu complexo industrial para testar, validar e aperfeiçoar processos, formulações e ingredientes antes da escala industrial, acelerando o desenvolvimento de novos produtos.

Atualmente, 85% do faturamento da empresa vem do mercado interno. A CostaFoods está presente em 21 estados brasileiros. Minas Gerais é o seu principal mercado, mas a empresa também tem presença nas regiões Norte e Nordeste.

“Dentro de Minas, a gente foca muito nos produtos de frango e produtos também processados e mais elaborados, principalmente produtos temperados”, afirma.

Como exemplo, Diogo Costa cita a linha "Frango no Balde", que reúne produtos de frango com temperos como barbecue e chimichurri.

“A ideia é trazer um sabor diferente daquilo que o brasileiro, o mineiro também só conhecia de frango a passarinho”, comenta Costa.

A empresa também busca aproveitar a fama boêmia que Minas tem conquistado recentemente com a linha "Comida de Buteco", lançada sob a marca Avivar.

“Essa linha está na Avivar porque a característica da marca é a mineiridade. E o objetivo dessa linha é trazer o sabor da comida de boteco para a residência, para que as pessoas também consigam estender essa experiência para dentro de casa”, diz.

No mercado externo, no qual opera desde 2014, a Costa Foods obtém 15% de sua receita. Sob a marca Avivar, a companhia exporta produtos in natura e processados para mais de 50 países.

A empresa não foi afetada pela possibilidade de bloqueio das exportações de carne de frango para a União Europeia, prevista para setembro em razão do uso de antimicrobianos.

Segundo Costa, a companhia recebeu habilitação para exportar ao bloco apenas no início deste ano e ainda não havia realizado embarques para esse mercado.

Nos próximos anos, a meta é tornar o faturamento mais equilibrado, elevando a participação das exportações para 30% do faturamento e reduzindo a fatia do mercado doméstico para 70%.

“A gente entende que é um número de equilíbrio ideal para se trabalhar entre as disponibilidades para o mercado interno, mercado externo e também para os objetivos de crescimento da companhia”, diz.

Multiproteínas

Além da produção de frangos, a Costa Foods ingressou recentemente no segmento de pescados com o objetivo de se tornar uma companhia “multiproteínas”, segundo Diogo Costa.

No ano passado, a empresa adquiriu a empresa DB Lemes Pereira, de Araguari (MG), com o objetivo de produzir e comercializar tilápia sob a marca Belavida.

A Costa Foods assumiu a operação em janeiro, com planos de expansão. Atualmente, a unidade produz cerca de 45 toneladas de pescado por mês, mas a expectativa da companhia é mais do que dobrar esse volume no curto prazo.

“Sem necessidade de muitos investimentos, essa indústria consegue chegar até um volume máximo de produção de 90 toneladas, 100 toneladas por dia”, diz Costa.

Apesar do potencial de expansão, o executivo ressalta que ainda será necessário verticalizar a produção para ampliar a capacidade da operação.

Outra frente de negócios da CostaFoods é a SSO - Grãos e Nutrição, responsável pela produção de 1,4 mil toneladas de ração por dia para as granjas da própria companhia.

A divisão também possui também um incubatório capaz de produzir 6,5 milhões de ovos férteis por mês, com fazenda matrizeira localizada em Carmo do Cajuru (MG).

A empresa processa ainda outros coprodutos, como óleo, farinha de vísceras e farinha de penas, comercializados principalmente para indústrias que os utilizam na fabricação de ração para pets residenciais, além de soja desativada, ovos férteis, e cama aviária.

Hoje, essa operação responde por cerca de 8% do faturamento da companhia e já exporta para países como Vietnã e Chile.

De controle familiar, a CostaFoods começou na década de 1970, quando José Magela da Costa iniciou a produção de aves no interior de Minas Gerais.

Nos anos 1990, Magela da Costa uniu-se ao irmão, Antônio Carlos, e ao sobrinho, Framir Araújo, e passou boa parte da década montando as estruturas que iriam compor o futuro frigorífico Avivar, inaugurado em 1999.