Em 1987, um comercial de um minuto e meio marcou uma geração ao vender muito mais do que um produto: vendeu comportamento. “O primeiro Valisère a gente nunca esquece” tornou-se um ícone da publicidade brasileira ao tratar, com sensibilidade, temas como feminilidade e puberdade em uma época de pouca abertura. Esse comercial entrou para a lista dos 100 melhores do mundo e conquistou um Leão no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

Outras campanhas também se eternizaram na memória coletiva. Quem não se lembra do “Pipoca com guaraná”, do Guaraná Antarctica, ou dos comerciais bem-humorados das sandálias Havaianas, que popularizaram a ideia de que “todo mundo usa”?

Há ainda a campanha dos “Mamíferos da Parmalat”, que levou milhões de consumidores a trocarem embalagens por bichinhos de pelúcia, transformando uma ação promocional em fenômeno cultural. Seu criador, Erh Ray, contou que a inspiração surgiu de uma simples visita a uma livraria no exterior, prova de que grandes ideias podem nascer de observações cotidianas.

A criatividade também nasce da observação do comportamento. Em 1990, a cerveja Brahma lançou a campanha “Número 1”, traduzindo em comunicação um gesto universal: levantar o dedo para pedir uma cerveja ao garçom distante. Com um jingle envolvente e uma ideia clara, a campanha ajudou a consolidar a liderança da marca no mercado.

E no agronegócio? Ao contrário do que muitos pensam, a criatividade por muito tempo esteve presente no setor. Nos anos 1980, surgiram campanhas tão marcantes que levaram à criação da Mostra de Comunicação do Agro ABMRA, premiação que até hoje reconhece as melhores ideias do setor.

Ao revisitar comerciais participantes da Mostra ABMRA, inclusive alguns com quase 20 anos, fica claro que boas ideias não envelhecem. A propaganda verdadeiramente criativa é atemporal porque se conecta a emoções humanas universais.

Hyun Seung Jin, um pesquisador e acadêmico sul-coreano especializado em marketing, junto com outros pesquisadores, realizou um estudo e chegou à conclusão de que anúncios criativos dominam a atenção e são mais eficazes, mesmo tendo menos frequência.

Mas, hoje, onde estão as grandes ideias do agro, aquelas que nascem da observação do dia a dia no campo?

Será que profissionais de marketing e suas agências estão próximos o suficiente dessa realidade do campo para encontrar a inspiração necessária e criar campanhas que realmente emocionem o produtor rural?

Dados recentes da 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural acendem um alerta: apenas 24% dos produtores afirmam lembrar de campanhas que valorizem o agro. Esse número não indica apenas uma possível baixa exposição, mas também levanta dúvidas sobre a qualidade criativa do que está sendo veiculado.

Talvez seja o momento de as marcas realizarem uma reflexão mais profunda. Suas campanhas estão realmente conectando com seu público? Estão emocionando, provocando e ficando na memória?

Porque, no fim, propaganda não é apenas frequência e likes: deve ser relevância e lembrança de marca.

Ricardo Nicodemos é presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMRA) e Diretor de Planejamento da RV Mondel Comunicação