Austin (EUA) - O SXSW 2026, encerrado na última quarta-feira, 18 de março, não trouxe exatamente “novidades” isoladas. Mas reforçou, com muita consistência, uma mudança estrutural: as marcas mais relevantes hoje não competem apenas por mercado, mas por atenção, cultura e significado.

Ao longo das trilhas de Creator Economy, Tech & AI, Future of Work e comportamento, o evento realizado na cidade de austin, no estado americano do Texas, deixou evidente que inovação deixou de ser sobre ferramenta e passou a ser sobre contexto.

Inovação hoje não é só sobre tecnologia, mas sobre entender como as pessoas vivem, escolhem e se conectam com marcas.

E é justamente nesse ponto que surge um desconforto — e uma oportunidade — para o agronegócio.

Marcas que constroem cultura vs. marcas que ainda fazem campanha

Discussões lideradas por grupos como WPP, em parceria com empresas como a Unilever, reforçaram um movimento que já vinha ganhando espaço: marcas não são mais construídas em campanhas, mas em presença contínua na cultura.

Isso significa operar como conteúdo, como linguagem e como narrativa — todos os dias.

Casos amplamente reconhecidos no mercado, como Dove e Duolingo, são exemplos de marcas que deixaram de “falar com o público” para passar a “existir com o público”.

Enquanto isso, grande parte da comunicação no agro ainda segue baseada em atributos técnicos, argumentos racionais e lógica de campanha.

O setor ainda se comunica muito baseado em produto, mas precisa evoluir para construir relevância contínua e conexão emocional.

Creator Economy: o canal mudou — e o agro ainda não acompanhou

Se existe um território onde a transformação é visível, é na Creator Economy. Plataformas como TikTok, YouTube e Meta consolidaram um novo modelo: criadores deixaram de ser mídia complementar e passaram a ser canais centrais de construção de marca.

Em diversos setores, creators já operam como extensão estratégica das marcas — criando linguagem, comunidade e recorrência.

No agro, porém, esse movimento ainda é incipiente e, muitas vezes, tratado como ação tática, não como estratégia.

Inteligência artificial: já não é diferencial — é pré-requisito

A inteligência artificial foi tratada no SXSW 2026 com menos hype e mais pragmatismo.

Empresas como IBM, Microsoft, Google e OpenAI reforçaram um ponto em comum: a IA deixou de ser uma aposta futura e passou a ser infraestrutura. Está nas operações, nas decisões, na personalização, no atendimento.

Ou seja: não é mais sobre “se” usar — é sobre “como” usar com relevância. A tecnologia só gera valor quando aplicada a problemas reais.

O novo consumidor — inclusive no agro — quer mais do que informação

Outro ponto forte do evento foi a discussão sobre comportamento. Temas como propósito, pertencimento e reconhecimento apareceram de forma recorrente, apontando uma mudança clara: as pessoas não querem apenas consumir ou receber informação — querem se sentir relevantes dentro das relações.

Isso vale para todos os setores. Inclusive o agro.

O produtor não quer só informação técnica. Ele quer ser entendido no seu contexto, nas suas dores e nas suas ambições. E essa mudança exige uma revisão profunda de como as marcas do setor se comunicam.

Experiência virou linguagem — não mais diferencial

No SXSW, experiências não aparecem como “ativação” — aparecem como linguagem de marca.

Ativações imersivas, interativas e pensadas para gerar conteúdo foram recorrentes, muitas delas conectadas a plataformas como Spotify e Amazon Prime Video.

O ponto é simples: as pessoas não querem apenas participar — querem viver algo que valha ser compartilhado.

Enquanto isso, no agro, eventos e feiras ainda operam, em grande parte, sob uma lógica expositiva.

O SXSW mostrou o poder de experiências que geram conversa e conteúdo. No agro, isso ainda é pouco explorado.

O ponto mais importante: o agro quase não apareceu

Talvez o sinal mais relevante do SXSW 2026 não esteja no que foi dito — mas no que não foi.

O agronegócio não apareceu como protagonista nas discussões centrais do evento. Quando citado, surgiu de forma indireta, principalmente em temas como sustentabilidade, clima e cadeias produtivas.

Isso não diminui a importância do setor. Pelo contrário.

Expõe um descompasso.

Enquanto outras indústrias disputam espaço na cultura, na tecnologia e na construção de narrativa, o agro ainda se comunica majoritariamente dentro de um território técnico e funcional.

O que fica do SXSW para o agro

O SXSW 2026 não trouxe uma tendência isolada que o agro “precisa seguir”. Trouxe algo mais relevante: um novo padrão.

Um padrão onde:

•marcas operam como conteúdo
•tecnologia é base, não diferencial
•experiência é linguagem
•e comportamento é o ponto de partida

O agro já tem potência, relevância e conteúdo. O próximo passo é transformar isso em narrativas e experiências que gerem conexão de verdade.

Se existe uma provocação final, ela é direta:

O agro não precisa apenas adotar novas ferramentas. Precisa aprender a disputar atenção, cultura e significado. E isso exige jogar um jogo diferente.

Gabriela Dolenc e Inajara Guerreiro cobriram o SXSW pela Make ID, em parceria com o AgFeed.