Durante muito tempo, a comunicação no agro partiu de uma lógica relativamente simples: falar com o produtor rural. Era ele o centro da decisão, o principal alvo das campanhas e, muitas vezes, o único perfil considerado nas estratégias de marketing das marcas do setor.

Mas o agro mudou. E a comunicação que ainda insiste em enxergar apenas um consumidor está ficando para trás.

Hoje, a tomada de decisão no agronegócio é compartilhada por uma cadeia muito mais ampla, técnica e conectada. O produtor continua sendo peça central, mas deixou de decidir sozinho.

Revendas, cooperativas, consultores, assistência técnica, instituições financeiras, plataformas digitais, influenciadores do agro, áreas de suprimentos e até equipes operacionais passaram a exercer influência direta na jornada de compra.

Isso significa que o “novo consumidor do agro” não é uma pessoa. É um ecossistema.

A complexidade dessa transformação exige das marcas uma mudança profunda de mentalidade. Não basta mais construir campanhas genéricas ou apostar exclusivamente em presença em grandes feiras e mídia de massa. A comunicação precisa acompanhar a sofisticação da cadeia.

Hoje, uma decisão de compra pode começar em uma recomendação técnica, ganhar força em uma análise financeira, ser validada por dados de produtividade, passar por uma revenda e só então chegar ao produtor. Em muitos casos, quem influencia a decisão não é quem assina o cheque. E quem aprova o investimento nem sempre é quem utiliza a solução no campo.

Essa nova dinâmica alterou completamente a jornada de relacionamento das marcas com o agro.

Ao mesmo tempo, a digitalização acelerou o acesso à informação e tornou o mercado mais exigente. O produtor, assim como toda a cadeia ao redor dele, passou a consumir conteúdos técnicos, comparativos, análises de performance, cases reais e validações práticas antes de tomar decisões.

A autoridade de uma marca não é mais construída apenas pela tradição ou pelo tamanho da operação, mas pela capacidade de gerar relevância em diferentes pontos de contato.

E aqui existe um erro recorrente em acreditar que comunicar para o agro significa apenas simplificar a mensagem ou repetir discursos institucionais centrados em produtividade.

O agro atual exige profundidade, segmentação e contexto.

Uma mesma campanha não conversa da mesma forma com uma revenda, um consultor agronômico, um gestor financeiro ou um produtor altamente tecnificado. Cada perfil possui dores, expectativas, linguagem e critérios de decisão diferentes.

Quando a comunicação ignora essas diferenças, ela perde eficiência mesmo quando o investimento em mídia é alto.

As marcas que estão performando melhor no agro hoje são justamente aquelas que entenderam que comunicação não pode mais ser tratada apenas como apoio comercial. Ela virou estratégia de negócio.

Isso significa integrar dados, comportamento, inteligência de mercado e conhecimento profundo da cadeia para construir narrativas mais aderentes à realidade de cada público.

Significa entender onde esse público busca informação, quais canais consome, quais formatos geram credibilidade e quais argumentos realmente influenciam a tomada de decisão.

Mais do que presença, o mercado exige pertinência. Não por acaso, vemos uma transformação importante na forma como marcas do agro passaram a ocupar espaços.

Conteúdo técnico ganhou protagonismo. Especialistas e porta-vozes se tornaram ativos estratégicos. Podcasts, plataformas digitais, comunidades segmentadas e canais de relacionamento passaram a dividir atenção com os veículos tradicionais. E o branding deixou de ser apenas reconhecimento para se tornar construção de confiança.

Outro ponto importante é que o agro passou a dialogar cada vez mais com públicos fora da porteira. Investidores, sociedade, consumidores urbanos, setor financeiro e mercados internacionais influenciam diretamente a reputação das empresas do setor.

Isso amplia ainda mais a responsabilidade da comunicação, que precisa traduzir complexidades técnicas em mensagens compreensíveis sem perder profundidade ou credibilidade.

Nos próximos anos, essa cadeia tende a se tornar ainda mais integrada, orientada por dados e influenciada por múltiplos agentes. Inteligência artificial, rastreabilidade, crédito verde, agricultura regenerativa e plataformas digitais devem acelerar novas formas de decisão e relacionamento.

E isso traz um recado claro para as marcas: não existe mais espaço para uma comunicação única, genérica e centrada apenas no produto.

O novo consumidor do agro é plural, técnico, conectado e distribuído ao longo de toda a cadeia. Entender essa transformação deixou de ser diferencial competitivo. Passou a ser condição básica para construir relevância em um dos mercados mais estratégicos do país.

Simone Rodrigues é CEO da Make ID.