Após 43 anos, marca Cafés do Brasil passa por reposicionamento e quer furar a bolha do agro

Criada em 1982 para marcar o patrocínio do Instituto Brasileiro do Café (IBC) à seleção brasileira de futebol na Copa da Espanha, a marca Cafés do Brasil ganhou seu primeiro reposicionamento.

Há 43 anos, a criatividade para escapar das regras contra patrocínios em times nacionais colocou a marca - um ramo com cafés maduros - discretamente dentro do brasão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), ao lado da taça Jules Rimet.

Apresentado nesta quarta-feira, 5 de novembro, na Semana Internacional do Café (SIC), em Belo Horizonte (MG), o reposicionamento agora vai além de uma leve mudança da tradicional logomarca e sem a discrição do passado.

“Não é apenas a logomarca, mas a forma de como nos comunicamos que vai mudar”, disse ao AgFeed Raquel Miranda, assessora da Comissão do Café da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), uma das porta-vozes do projeto.

Com o conceito ESG + T, a campanha pretende mostrar aos consumidores brasileiros e globais que o café brasileiro vai além das três letras da produção sustentável. “O T representa a tradição, a tecnologia e a transformação desde o campo até a xícara no nosso produto consumido em mais de 180 destinos”, afirmou.

A primeira comunicação da campanha foi feita no início do mês passado na Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO), em Roma e na embaixada brasileira da Itália. Segundo Raquel, em 2026, os organizadores pretendem levar a Cafés do Brasil para grandes eventos, sempre com porta-vozes e com foco nos consumidores.

“A ideia é furar a bolha do agro e chegar a eventos e comunicar para os que consomem, e para os que não entendem do agro”, disse. Entre os possíveis eventos, os organizadores negociam, por exemplo, com a Fórmula 1, onde já houve uma ação inicial no ano passado.

O rebranding da Cafés do Brasil é uma ideia antiga do setor, mas, como se trata de uma marca coletiva, o problema sempre esbarrava em quem iria bancar o projeto. No ano passado, a pressão do Conselho Deliberativo da Política do Café (CDPC) deu certo e o setor conseguiu recursos junto aos ministérios da Agricultura e da Fazenda.

Foram liberados recursos para que o Fundo de Defesa da Economia Cafeeira (Funcafé) abrisse um edital e contratasse uma agência. A escolhida foi a multinacional Design Bridge and Partners e o investimento total no projeto já chegou a R$ 4,5 milhões.

Segundo a representante da CNA e porta-voz da Cafés do Brasil, durante um ano um estudo ouviu mais de 2 mil pessoas no Brasil e no exterior para entender como enxergam o produto nacional.

“Das marcas brasileiras, a Cafés do Brasil foi comparada a Havaianas, por exemplo. É muito reconhecida mundo afora e agrega para a própria marca Brasil”, explicou Raquel. O diagnóstico feito pela Design Bridge and Partners mostrou que a qualidade e a diversidade dos cafés brasileiros são tradição e motivo de orgulho nacional.

A agência recomendou que a marca precisava enfatizar responsabilidade ambiental e social, além de qualidade e autenticidade. Já para construir diferenciação, o desafio era outro, destacar inovação, caráter único e contemporaneidade.

Aí nasceu o conceito ESG+T, com a tradição se aliando à tecnologia e, dessa maneira, gerando transformação com responsabilidade ambiental, social e governança para “cultivar inovação e colher desenvolvimento”.

Além da CNA, a campanha contou com contribuições da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), Associação Brasileira da Indústria de Café Solúvel (Abics), Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (Cecafé), Conselho Nacional do Café (CNC) e a Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA).

O título da seleção brasileira que maravilhou o mundo em 1982 com a Cafés do Brasil no peito não veio naquela época. Mas com a nova marca, e o reposicionamento global, o Brasil tenta repetir o que outras nações fizeram melhor no setor.

“A hora é de se comunicar com o mundo e fazer o que Colômbia, Costa Rica, Etiópia, grandes produtores, fizeram bem enquanto o Brasil perdia o bonde da história”, afirmou Raquel.

“O reposicionamento mostra que o país não é apenas um grande produtor de café, mas um líder capaz de unir tradição e futuro. Ao integrar tecnologia e sustentabilidade, criamos um modelo que não só preserva nossas raízes, mas abre novos ciclos de desenvolvimento para todos os envolvidos na cadeia, do produtor ao consumidor”, completou Renor Sell Junior, diretor de estratégia da Design Bridge and Partners.