O “caminho das flores” do Veiling, de Holambra, para alcançar R$ 3 bi de receita até 2030

O maior polo de comercialização de flores e plantas ornamentais do Brasil está pronto para acelerar o crescimento, com foco na diversificação de serviços e até no mercado internacional.

Nem tudo são flores na história do Veiling, de Holambra (SP), que hoje conta com 500 produtores rurais cooperados. O sistema nasceu com a chegada dos imigrantes holandeses à região paulista, no final da década de 1940.

Aliás, “veiling” significa leilão em holandês, por isso embora seja uma cooperativa, quem atua no setor costuma chamar pelo masculino, “o veiling”.

Fugindo dos efeitos da Segunda Guerra Mundial, primeiro as famílias vindas da Holanda apostaram na pecuária, mas na década seguinte iniciaram uma cooperativa para atuar no cultivo de flores, uma das fortalezas do seu país de origem até os dias atuais.

A estratégia deu certo por um tempo e a produção cresceu bastante, porém, no final dos anos 90, a cooperativa original contabilizava uma dívida milionária e uma complicada crise financeira.

Em 2001, houve uma cisão do grupo em três: uma de insumos agrícolas, outra com foco em pecuária e uma terceira especializada na comercialização de flores e plantas ornamentais, a Cooperativa Veiling Holambra.

“Por que houve essa cisão? Para que cada unidade pudesse sobreviver no mercado, cada um possui independência, só que, com o compromisso de pagar essa dívida ficou, foi uma dívida que representava 170% do faturamento total das cooperativas dessas unidades em um ano. Quase que impagável”, contou Jorge Possato, CEO da Cooperativa Veiling Holambra, em entrevista exclusiva ao AgFeed.

A história teve um final feliz. Em 2023, o grupo quitou 100% do que devia.

“Foi a força aqui do cooperativismo e a união desses produtores, que se reergueram. Literalmente, nos livramos desse passivo enorme que custou milhões e milhões para todos os cooperados para liquidar. Então, hoje a gente está totalmente livre dessa dívida, a nova geração consegue olhar para frente, conseguir prospectar e crescer sem essa pendência do passado”, disse Possato.

A partir daí, a Cooperativa Veiling Holambra se sentiu mais segura para dar novos passos. Já vinha crescendo em média 10% ao ano, se consolidando como o maior centro de comercialização de flores e plantas da América Latina, mas avaliou que poderia desenhar um novo plano estratégico.

Foi contratada a equipe da Harven Agribusiness School, que inclui a consultoria Markestrat, sob o comando de Marcos Fava Neves, para trabalhar junto com a diretoria no planejamento estratégico.

“O Veiling é uma organização bastante inovadora, representa o que é essa agricultura moderna, de especialização, cada um na sua área, é o lugar onde as pessoas têm que estar hoje para saber o que está acontecendo no mercado de flores, a parte toda de inovação, e plantas ornamentais”, ressaltou Fava Neves, que também participou da conversa com o AgFeed.

O negócio combina estruturas de um grande centro comercial, com áreas destinadas a grandes players, como Carrefour e Pão de Açúcar, que de lá recebem para depois distribuir as flores e plantas, mas acima de tudo é uma solução diferente de comercialização.

A base é um “leilão”, literalmente, onde compradores e vendedores se reúnem e há um gerenciamento entre oferta e demanda, funcionando como um “termômetro do mercado”. O primeiro pregão do tipo ocorreu em 1989 e até hoje o modelo segue forte, porém já adaptado a ferramentas digitais que também permitem participação remota.

“É uma ideia incrível de aglutinação de esforços, onde pequenos se tornam grandes, porque o Veiling, ele tem hoje uma participação importantíssima no mercado de flores, e plantas ornamentais, promove um ganho de eficiência e escala incrível na cadeia, porque nós estamos tratando de produtos perecíveis, e ele consegue fazer essa conexão online, em tempo real”, reforça o fundador da Harven.

Atualmente, segundo o CEO do Veiling, 40% do faturamento passa pelo leilão. “Os outros 60% são vendas diretas, onde não passa pelo leilão. Só que os preços que saem do leilão são referência para as negociações em outros canais”.

Outro diferencial do Veiling é o fato de funcionar como um “hub facilitador, logístico e comercial” à medida que os produtos são trazidos para a sede do Veiling e de lá saem com clientes de varejo e de atacado, que depois distribuem. Há também outros produtores necessários para quem integra a cadeia.

“É para facilitar a vida do produtor, que fica focado na produção, nós aqui focados na parte logística, na parte comercial, fazendo a ponte para o nosso mercado. Nós atendemos aqui, é B2B, mas temos desde uma floricultura pequena, que fatura R$ 20 mil, R$ 30 mil por mês, até um grande supermercado com R$ 150 milhões”, explicou Possato.

Ele pontua que nenhum cliente da cooperativa tem share maior que 4,5%. “Dá uma tranquilidade absurda para nós, como cooperativa. Se algum cliente grande vier com uma pressão violenta em cima da ponta cooperativa dos produtores, a gente não precisa ceder a ponto de enfraquecer o nosso sistema como um todo”.

São quase 500 cooperados, que produzem desde flores de corte, que são produtos de decoração, flores em vaso, produtos de interior e plantas ornamentais, que são produtos sem flores, mas que servem tanto para a ambientação interna quanto para jardim.

O cadastro possui mais de 30 mil produtos diferentes, mas o forte da comercialização está concentrado em 7 mil variedades.

Novo plano estratégico

Para garantir o crescimento sustentável da cooperativa nos próximos anos, foi realizado o planejamento estratégico, concluído em 2026.

A equipe da Harven fez ao todo 87 entrevistas internas e externas, com encontros e workshops envolvendo a equipe do Veiling ao longo de 11 meses.

Uma série de possibilidades foram definidas e agora estão sendo validadas aos poucos pelo conselho da cooperativa.

Um dos caminhos, previsto para 2028, é o início da exportação de flores e plantas. Segundo Possato, o conselho da Veiling já aprovou fazer um estudo ao longo do ano que vem para identificar as oportunidades no mercado externo.

Também está em discussão a possibilidade de importar flores em casos específicos, onde o mercado demanda, mas o produtor brasileiro não oferece.

A prioridade, no entanto, é reforçar o apoio técnico para que produtores busquem cada vez mais qualidade, além de agregar novos produtos e serviços ao Veiling.

“Tem um conjunto de ações estratégicas, com o eixo aprovado, que é a cultura Veiling, que engloba produtores, cooperativa, clientes e aponta para ajudar no desenvolvimento dessa cadeia toda, para ela se profissionalizar ainda mais”, diz o CEO.

Na visão de Marcos Fava Neves, uma das vantagens da Veiling é o fato de já contar com uma estrutura de governança bem definida, incluindo um conselho formal eleito pelos produtores. O próprio CEO não é um cooperado e sim um executivo contratado par ao cargo.

“Esse projeto de importação também vai acontecer, porque tem horas que os produtos de fora vêm muito competitivos e complementam a linha de produto nacional. E alguns momentos também que o Veiling precisa e o mercado precisa, um pico de consumo, às vezes você não tem determinados produtos”, defendeu Fava Neves.

A favor da cooperativa, estão os números do setor. O mercado mundial de flores deve atingir US$ 115,9 bilhões até 2035, com uma taxa de crescimento anual de 6,2%. Atualmente, o setor movimenta US$ 67,4 bilhões.

No Brasil, segundo Jorge Possato, que também presidente o Ibraflor, entidade que representa o segmento, o PIB da cadeia de flores e plantas ornamentais atingiu R$ 23 bilhões em 2025, respondendo pela geração de quase 1 milhão de empregos.

Apesar do cenário favorável, trata-se de um negócio sensível, já que envolve produtos perecíveis e itens que dependem de mudas importadas da Holanda e outros países, que podem levar mais de um ano para serem produzidos.

Uma orquídea conhecida no mercado como “Vanda”, por exemplo, leva 3 anos para ser produzida. Já as regulares levam um ano e meio, em média, segundo Possato. É por isso que há flores deste tipo que alcançam preços mais elevados.

O faturamento da Cooperativa Veiling em 2026 deve fechar em cerca de R$ 2 bilhões, com crescimento acima de 10%. A partir do plano estratégico, a meta é superar R$ 3 bilhões até 2030.

Uma das fontes de receita é a cobrança de uma taxa nas transações que são feitas.

“O Veiling não tem produto, quem tem produto é o produtor. O veiling é um provedor de serviço, de sistema, logística, para facilitar a vida do produtor nesse processo todo”, reforça o executivo.

Os cooperados não podem vender separadamente, mas obtém algumas vantagens. O comprador não pode demorar mais do que 15 dias para fazer o pagamento.

A maior parte do faturamento vem do comércio de flores envasadas, que representam o maior volume. Outros 20% são flores de corte e 20% plantas ornamentais.

O plano estratégico prevê incluir novas fontes de receita, principalmente ofertando mais produtos e serviços que são necessários no dia a dia do produtor rural, como embalagens e vasos.

A área do Veiling tem 800 mil metros quadrados e o aluguel dos espaços aos varejistas também é uma fonte de receita. Há também arrecadação com o aluguel dos carrinhos usados para levar e trazer as flores e plantas nas propriedades rurais.

O sistema conta ainda com laboratórios que testam umidade e temperatura, para a manutenção da flor no ponto de venda.

“A gente, cada vez mais, está transformando no plano estratégico o Veiling como a Universidade das Flores no Brasil. Você quer aprender de flor, você tem que ir lá. É porque lá que tem a informação, lá que tem a inovação”, diz Fava Neves.

Nessa linha, Jorge Possato também ressalta que a cooperativa já possui a Univeiling, que vem oferecendo capacitação no setor.

Como há outra cooperativa em Holambra responsável por vender insumos agrícolas, como adubos e substratos, neste segmento o Veiling não pretende atuar, evitando concorrer com os pares.

Fava Neves defende que insumos ligados ao negócio da venda das flores possam ser incorporados, como a venda de embalagens e vasos. Comprando em maior quantidade, o Veiling poderia facilitar a logística e baratear o acesso a estes produtos.

Jorge Possato também acredita em agregar negócios como uma unidade de produção de decorados, dentro da cooperativa, além de novos centros logísticos para melhorar a distribuição de flores e plantas pelo Brasil.

“Projetos voltados para sustentabilidade, crescer de forma sustentável, mas que traga resultado econômico, aquilo que traz economia para a cooperativa e para o ecossistema”.

Embora haja novas frentes, o CEO do Veiling acredita que o crescimento também deve seguir ocorrendo a partir de prospecções, de novos clientes incorporados, algo que já vem sendo uma realidade, principalmente em função da participação em feiras, como as supermercadistas.

E será que os desafios da economia não afetaram a venda de flores? Possato garante que não, embora em alguns momentos o consumidor tenha optado por produtos mais baratos.

A estratégia tem sido trabalhar cada vez mais datas comemorativas, momentos em que a demanda por flores fica aquecida, incluindo as novidades, como Valentines Day, antes só comemorado fora do Brasil.

“São ações para equilibrar um pouco todo esse desafio econômico que também pega o nosso setor. Porque você imagina, se alimento está sofrendo, imagina o nosso setor, que não é alimento”.

Sobre a declaração do executivo, Fava Neves rebate, para trazer de volta o otimismo: “Flor é alimento, sim. Flor é o alimento da alma”.

Jorge Possato, CEO da Veiling Holambra, no recinto de leilões da cooperativa

Mercado de flores e plantas ornamentais da Veiling